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中小飲料企業(yè)策劃與渠道建設(shè)（1）
作者：祁天極 時間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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在飲料的市場領(lǐng)域，主要分為碳酸飲料和非碳酸飲料，前者的市場一直被可口可樂和百事可樂兩者占據(jù)，而后者則細(xì)分的比較厲害，我們知道非碳酸飲料一般分為果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝水、茶飲料、固體飲料、運動飲料及其他飲料等9種。而在這后9類飲料中，市場產(chǎn)品布局一般以果汁飲料、茶飲料、瓶裝水和運動飲料為主。
在國內(nèi)市場上，果汁飲料市場的市場份額以康師傅和統(tǒng)一、匯源為主；而瓶裝水市場則以康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可樂旗下）、雀巢、怡寶為主；運動飲料則以脈動（樂百氏旗下）、激活（娃哈哈旗下）、佳得樂（百事旗下）、紅牛為主；茶飲料市場則以康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園為主；含乳飲料則以伊利、蒙牛、娃哈哈、銀鷺、達(dá)利園為主。從目前的格局看來，消費者日常飲用的飲料中，都至少有兩個或兩個以上的大品牌在競爭，而且競爭雙方在市場的產(chǎn)品定位、渠道布局、營銷推廣、廣告活動等方面都投入了大量的資金和人員，所以，很難看到有中小型企業(yè)的影子，即便是這些中小企業(yè)無時不刻存在于我們身邊，但是消費者還是對他們熟視無睹，他們的影響和市場狀況可想而知。
但是在這些強勢品牌競爭的領(lǐng)域之外的同樣存在一些生存良好，不斷壯大的企業(yè)存在。以最受關(guān)注的果汁飲料市場來看，即便是有了康師傅、統(tǒng)一和匯源競爭的局面下，一些中小企業(yè)同樣也能獲得自己的生存空間，對于這類處于不斷上升空間的企業(yè)，誰能懷疑他們其中的某一個或多個品牌不會成為未來的強者呢？想想王老吉涼茶的例子，想想九龍齋酸梅湯的例子。
中小飲料企業(yè)如何才能成為市場的新強者？
市場戰(zhàn)略選擇
擺在中小企業(yè)面前的市場戰(zhàn)略只有兩條，
一條是與大品牌拼價格，傳統(tǒng)的中小飲料企業(yè)以仿冒、抄襲大品牌的包裝、配料等方面，甚至一些打擦邊球，弄得跟大品牌看起來一模一樣，就是變個相似的名稱，誤導(dǎo)消費者，賣一瓶是一瓶，這類中小企業(yè)不是我們談?wù)摰膶ο螅驗檫@類企業(yè)的后果只有一條，就是死掉。大多數(shù)中小企業(yè)是認(rèn)認(rèn)真真的做企業(yè)、做產(chǎn)品，但是覺得自己沒有品牌，也沒錢做推廣，就只好以價格優(yōu)勢取勝，在企業(yè)發(fā)展的初期，是比較符合企業(yè)的實際的，但是很多此類企業(yè)一旦走進(jìn)低價的領(lǐng)域，就像進(jìn)了死胡同，再也出不來，到最后，銷售越來越困難，企業(yè)也面臨破產(chǎn)了。
一條是走差異化拼實力。這類中小企業(yè)一般都具備獨特的、差異化的產(chǎn)品，而且在區(qū)域市場很受消費者的歡迎，但是企業(yè)雖然不死，卻怎么也發(fā)展不大，是乎市場就這么大，開拓臨近市場總是無法取得滿意的市場，原來走向一線城市，甚至走向全國的目標(biāo)，也在不斷的受挫中漸漸放棄，最終也會隨著時間的推近，走向沒落。然而恰恰在這類企業(yè)中，又很多是從第一條低價市場戰(zhàn)略起步的，所以，越來越多的中小企業(yè)感到的了困惑，如何才能在市場戰(zhàn)略中選擇一條適合自己實際的路子呢？
低價并沒有錯，差異化也是必要的。但是以中小企業(yè)的眼光往往只看到了市場的機會，卻缺乏正確的道路指引。從王老吉和九龍齋的身上，中小企業(yè)學(xué)到了什么？
產(chǎn)品定位神針
只有那些真真滿足消費者帶來差異化需求的中小企業(yè)才找到了屬于自己的市場戰(zhàn)略，也找到企業(yè)由小變大的法寶。在低價和差異化面前，最合適顯示需要的就是正確市場戰(zhàn)略的。但是在產(chǎn)品定位上，卻不能如此簡單的評估。
以果汁市場為例，在產(chǎn)品已經(jīng)以橙汁、葡萄汁、蜜桃汁為主導(dǎo)的情況下，是不是還存在很多機會，不可能消費者的都喜愛這三類口味的產(chǎn)品吧？中小企業(yè)要想想在市場上立足，甚至揚名立萬，最為關(guān)鍵的一環(huán)是，如何找到產(chǎn)品的定位，無論是新品的開發(fā)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品的改造，找準(zhǔn)了定位，自然會獲得市場的認(rèn)可。很多中小企業(yè)會覺得在如今的市場上找到一個好的定位難上加難，或者直接就認(rèn)為，產(chǎn)品是市場上已經(jīng)有的，跟同類的產(chǎn)品似乎沒什么區(qū)別。只要我們回到消費者身上來，會發(fā)現(xiàn)市場絕不是原來想象的那樣，如果中小企業(yè)把自己簡簡單單看作一個用點水加上色素，再弄一包裝，掛一個名字的加工者，那么在成千上萬的企業(yè)中，確實沒什么值得大書特書的地方，但是回過頭來，仔細(xì)想想，可口可樂、百事可樂呢?康師傅、娃哈哈呢？他們又有什么值得驕傲的地方。就連喝過一輩子可口可樂的人也未必能區(qū)分的出可口可樂與百事可樂的關(guān)系，那么你敢說這些品牌賣的產(chǎn)品就一定比你的企業(yè)生產(chǎn)的好喝？
所有品牌的美譽都來自消費者，所以對中小企業(yè)更要意識到這一點，不然，在營銷活動中就會偏離了自己的目標(biāo)。那么定位的問題的解決還是需要從消費者那里尋找答案。同樣是果汁企業(yè)，面臨的消費者對象就至少有三個細(xì)分市場：